五一假期前夕，數(shù)萬日本玩家仿佛發(fā)現(xiàn)了什么不得了的事，前赴后繼地涌入當?shù)刈畲笥螒蛎襟w網(wǎng)站4gamer，在網(wǎng)站搜索框輸入“ドラゴン”(龍)。隨著一聲嘹亮的龍吼，一只巨龍出現(xiàn)在屏幕前揮出一爪，似乎要將屏幕拍碎，屏幕前的日本玩家抖著夸張的手勢激動地大喊道：“すごい”(太厲害了!)。

　　這個讓日本玩家發(fā)出驚呼的網(wǎng)頁show，出自剛剛上線日本的中國國產(chǎn)MMO《龍族幻想》之手，是游戲開服活動“東京異聞解謎事件”的一個重要環(huán)節(jié)。

　　對于營銷手法較為保守的日本渠道來說，此次游戲發(fā)行方騰訊“膽大”的合作方式及效果超乎他們的想象。據(jù)合作方4gamer透露，這次廣告形式很創(chuàng)新，并且引起了強烈的用戶反響，刷新了PV訪問增量記錄，未來他們將把這種形式作為案例標桿向其它客戶推薦。

　　在拿下iOS、Google商店免費榜雙榜第一成就后，《龍族幻想》在開服5天后上線的“東京異聞解謎事件”營銷事件，不但讓游戲在日本玩家圈引起了轟動，也助力游戲更進一程，摘得下載量150萬獎杯。

　　作為在日本并不吃香的MMO，《龍族幻想》是如何憑借“東京異聞解謎事件”打入日本市場?

　　日本市場首個爆款國產(chǎn)MMO

　　《龍族幻想》是由祖龍娛樂研發(fā)，騰訊游戲代理發(fā)行的MMORPG手游，改編自江南同名小說《龍族》。4月9日《龍族幻想》在日本正式上線，公測前預下載開放不到6小時，便快速登頂iOS免費榜，緊接拿下Google Play免費榜TOP1，成為2020年首個問鼎日本手游下載榜單的國產(chǎn)MMO游戲。更為重要的是《龍族幻想》的暢銷榜成績一直比較穩(wěn)定，甚至一度達到日本暢銷榜TOP6，可見其在日本市場的受歡迎程度。

　　在此背景下，《龍族幻想》日服發(fā)行進行了大膽嘗試，策劃包括“東京異聞解謎事件”在內的運營打法。通過貼近玩家日常生活和心理需求的精細化活動，引導玩家進入游戲細節(jié)、劇情，引起了玩家的廣泛響應，成功叩開了日本MMO市場大門。

　　如何在日本策劃一場數(shù)十萬玩家參與的社群營銷活動？

　　4月14日開服第五天，官方放出“東京異聞解謎事件”活動PV及參與規(guī)則，并配合主要線下渠道進行集中曝光吸引玩家參與。玩家需要從官方設置的解謎活動中尋找線索并解出關鍵詞，根據(jù)提示最終在活動H5界面得到終極獎勵。

　　對于日本玩家，如果單純只是一場猜謎游戲，根本無法引起玩家興趣，騰訊也深知這一點，所以在對待這場“東京異聞解謎事件”中籌劃頗深。

　　首先，從活動形式上，官方將“東京異聞解謎事件”打造成為一個所有玩家參與的解謎奪寶競賽活動，為活動增添競技元素。由于早期受西方偵探推理類型文學影響，日本文藝創(chuàng)作和年輕人對推理解謎喜愛頗深，涌現(xiàn)了《名偵探柯南》、《逆轉裁判》等深受歡迎的著名偵探ACG作品。因此，日本玩家對偵探、解謎類活動擁有極強的好奇心、敏感度和參與意愿。

　　針對這樣的用戶心理，官方不僅設置了100萬日元現(xiàn)金和禮品作為解謎獎勵，更聲明，先找到答案的玩家，將獲得最高獎勵，激發(fā)玩家參與解謎事件的積極性。各位可以聯(lián)想《頭號玩家》中全民尋寶活動，其實是同樣的操作。

　　在這場持續(xù)10日的“大型多人在線推理”活動中，《龍族幻想》團隊為了保證活動的多樣性、趣味性和挑戰(zhàn)性，共設置了六條線索，包括：“游戲代言人白石麻衣的TVC、游戲中巨龍背景故事、游戲媒體4gamer的網(wǎng)站、聯(lián)動東京實景圣地巡游、游戲中卡塞爾學院的公用電話信息、游戲官網(wǎng)”。更為重要的是，六條線索對應六條“玩家養(yǎng)成”暗線，在這里我們以表格進行了直觀匯總。

　　挑戰(zhàn)之一：繪梨衣字謎游戲

　　活動戶外宣傳

　　騰訊對6項解謎線索使用了6種傳達形式，穿梭游戲內外現(xiàn)實之間、聯(lián)動線下資源，一路帶領玩家重新認識了一遍游戲世界觀、劇情、人物甚至代言人和游戲官網(wǎng)。參與活動的玩家剛剛為現(xiàn)實中找到了游戲復原的城市景色驚訝不已，旋即進入游戲世界中尋找卡塞爾學院電話亭中“0409”的活動密碼，虛擬與現(xiàn)實互動感十足，在不知不覺間主動體驗了一遍高沉浸感的游戲“新手之旅”。

　　對于活動的好奇，也讓玩家產(chǎn)生了游戲內容二次傳播的沖動。作為最受關注的線索之一，聯(lián)動4gamer網(wǎng)站的創(chuàng)意聯(lián)動一經(jīng)開始，就被玩家炒上了twitter熱搜，完成了游戲知名度的再次暴漲，起到了二次傳播效果。當解密線索被一個個發(fā)現(xiàn)，玩家們的議論也越發(fā)熱烈，并熱衷在社交網(wǎng)絡分享自己的發(fā)現(xiàn)：“4gamer的網(wǎng)站真的有巨龍飛出!”

　　就連著名聲優(yōu)高橋未奈美都對活動進行了主動轉發(fā)，狂熱的日本玩家最終將《龍族幻想》推上了twitter熱搜，卷動更多網(wǎng)紅成為游戲的自來水。

　　從twitter首曝視頻數(shù)據(jù)可以看出，當時至少有超過33萬玩家主動參與到了營銷事件，超過2萬玩家主動轉發(fā)，后續(xù)數(shù)次曝光效果也延續(xù)了高參與度，取得了相當令人滿意的傳播效果?！皷|京異聞解謎事件”活動結束后，4月27日《龍族幻想》日服下載量達到了150萬的新高。

　　通過此次開服營銷事件的集中爆量和平均兩天一次的線索曝光，騰訊在持續(xù)10天的開服營銷事件中，完成了一次對日本玩家在《龍族幻想》游戲世界觀、玩法普及宣傳，獲得了口碑、傳播的提升。

　　買量成本高企的時代，需求式營銷更應被重視

　　日本發(fā)達的游戲業(yè)造就了一批對游戲理解能力和挑剔程度極高的玩家，同時這些玩家恐怖的游戲消費能力也讓日本成為世界第三大游戲市場。根據(jù)Adjust和Liftoff數(shù)據(jù)顯示，日本游戲用戶人均年付費達到371美元，為世界之最，但付費用戶獲取價格也達到了上百美元。

　　面對挑剔的玩家和消耗甚多的眾多買量渠道，把握好玩家的心理需求進行針對性營銷成為促進傳播效果、提升ROI的關鍵。

　　騰訊對《龍族幻想》“東京異聞解謎事件”營銷規(guī)劃的努力，為日本地區(qū)的MMO發(fā)行提供了創(chuàng)新思路。但此次營銷事件的成功也離不開官方有意深埋的社群運營策略。

　　自2019年12月底游戲在日本的各類社交賬號開通以來，官方開始有計劃地進行營銷活動?！皷|京異聞解謎事件”從玩家文化需求切入獲得玩家肯定并引起轟動的過程中，官方twitter等社交平臺運營成功所帶來的影響力居功甚多。

　　同時在日本，Youtube也是粉絲營銷的一個重要渠道。此次《龍族幻想》不僅邀請了日本頭部網(wǎng)紅Hajime社長，還與諸如MMO游戲、女性向、傳統(tǒng)RPG以及主機游戲等多元化KOL進行合作。知名網(wǎng)紅Hajime社長直接在自家天花板制作了一條《龍族幻想》同款割裂天花板的龍，堪稱神來之筆的廣告效果直接引爆了社交網(wǎng)絡，不僅游戲玩家還有許多的粉絲也加入到了傳播討論當中。

　　而針對日本玩家的高忠誠度和UGC內容創(chuàng)作熱情，從游戲預熱期開始，游戲就預埋各類高質量的PGC內容，刺激普通玩家參與，并在與Pixiv等平臺的合作中成功激發(fā)了玩家UGC內容創(chuàng)作熱情?！坝螒虍嬅嫣廊滩蛔駡D”甚至已經(jīng)成為每天玩家問候官方的方式，可見官方在互動中做足了努力。

　　玩家官推留言及部分UGC創(chuàng)作

　　頂流配合的高光預熱、有節(jié)奏的上線營銷過程，玩家UGC內容出圈持續(xù)擴大影響力，一系列安排周密有序的宣發(fā)環(huán)節(jié)顯示，騰訊已經(jīng)熟悉了日本市場的游戲發(fā)行玩法——既然MMO可以打入日本市場并獲得成功，曾經(jīng)壁壘高筑的日本市場似乎也變得不再那么高不可攀。

　　此前，騰訊高級副總裁馬曉軼曾向媒體表示“未來騰訊游戲的收入要國內一半，海外一半”。

　　我們從不懷疑騰訊的決心。隨著騰訊逐漸摸清海外發(fā)行經(jīng)驗，像《龍族幻想》這樣高質量、行的游戲將會逐漸將MMO等品類的國產(chǎn)游戲帶入國外市場，日本、韓國甚至歐美的手游市場品類會變得越來越豐富，各品類市場在吸納非核心用戶的過程中將變大越做越大，騰訊“海外一半”的目標，或許并不遙遠。