七月,暑期剛剛開(kāi)始,小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商開(kāi)啟暑期主題活動(dòng)“游戲城穿越計(jì)劃”,將上海人民廣場(chǎng)站的扶梯改造成“穿越隧道”,“上海地鐵站次元壁破了”、“上海地鐵成新打卡地”等話(huà)題屢上熱搜。

暑期為游戲垂類(lèi)的高熱節(jié)點(diǎn),是游戲玩家活躍和回流的高峰期。今夏,小紅書(shū)還將從獨(dú)家金鏟鏟女子賽事、游戲線下博物館等多方面入手,邀請(qǐng)游戲玩家們吃下這口安利,在小紅書(shū)“游戲這個(gè)夏天”。

小紅書(shū)游戲打破次元壁,上?！巴闯恰币缃痪W(wǎng)絡(luò)

在上海最繁華的地鐵站——2號(hào)線人民廣場(chǎng)站,小紅書(shū)“游戲城穿越計(jì)劃”開(kāi)啟,定點(diǎn)傳送小紅書(shū)游戲城,聯(lián)動(dòng)王者榮耀、原神、蛋仔派對(duì)、和平精英、戀與深空等10大游戲IP,通過(guò)扶梯陪伴屏,打造不同游戲IP角色跟隨玩家、路人在地鐵扶梯處同步上行移動(dòng)場(chǎng)景,營(yíng)造破次元誤入游戲城即視感。

活動(dòng)期間,每天都有不同的大熱IP角色隨機(jī)出現(xiàn)在扶梯陪伴屏,開(kāi)盲盒式樂(lè)趣極大地激發(fā)和拉高了IP玩家們打卡的熱情和期待值。將游戲帶到真實(shí)世界,小紅書(shū)完成破次元輻射式傳播。

上海地鐵站成為時(shí)空穿梭的起點(diǎn),玩家們?cè)诨丶衣飞吓龅降白信蓪?duì)的“蛋搭子”,下班時(shí)乘坐地鐵就有機(jī)會(huì)偶遇二次元明星,許多玩家直呼“上海的次元壁破了”。還有coser裝扮成游戲角色,在活動(dòng)地鐵站與所愛(ài)角色合影,上海地鐵站業(yè)已到了next level,成為了新晉熱門(mén)打卡地。

玩家打卡外,許多泛游戲用戶(hù)也紛紛記錄下這一次從游戲世界到現(xiàn)實(shí)生活的新奇破壁,分享圖文視頻內(nèi)容到小紅書(shū)后,更引起相關(guān)詞條和IP話(huà)題下游戲粉絲和泛游戲用戶(hù)的熱烈討論。短時(shí)間內(nèi),相關(guān)話(huà)題持續(xù)發(fā)酵,連續(xù)多日登上不同社交平臺(tái)的熱搜榜單,成為上周游戲圈內(nèi)討論熱度最高的話(huà)題之一。

在小紅書(shū),游戲可以真實(shí)、鮮活、充滿(mǎn)生機(jī)

小紅書(shū)上的分享一向以人和生活為中心,這一次的地鐵策劃,打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界的次元壁,將游戲場(chǎng)景融入真實(shí)生活之中,更是一次非?！靶〖t書(shū)”的游戲營(yíng)銷(xiāo)事件。對(duì)于聚集在小紅書(shū)上的玩家來(lái)說(shuō),游戲是一種生活方式,而在小紅書(shū),玩家既可以在游戲中遇見(jiàn)某一刻的自己,也能在生活中遇見(jiàn)游戲。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中,打游戲等于“宅”生活。但在小紅書(shū),許多游戲玩家和泛游戲用戶(hù)在分享游戲日常的過(guò)程中,游戲世界與真實(shí)生活相互交疊,最終形成了不同群體在生活方式上的分享互融,共同營(yíng)造出真實(shí)、鮮活、充滿(mǎn)生機(jī)、具有“人感”的小紅書(shū)游戲社區(qū)生態(tài)。

例如,用戶(hù)@喵來(lái)啦(有狗版 在小紅書(shū)發(fā)布的vlog中,講述了他下班后飛奔回家時(shí),在上海地鐵偶遇愛(ài)人所愛(ài)游戲角色的經(jīng)歷,他興奮地將其拍下來(lái)和愛(ài)人、網(wǎng)友分享,許多人在評(píng)論區(qū)找到了同好,還相約一起“開(kāi)黑”。

還有用戶(hù)在高鐵上看到鄰座男生全程在操作一款游戲,產(chǎn)生好奇于是在小紅書(shū)上詢(xún)問(wèn),收獲了近千條回復(fù),有人在評(píng)論區(qū)分享同款游戲體驗(yàn),有人曬出游戲時(shí)長(zhǎng),還有人發(fā)現(xiàn)自己的家人也愛(ài)玩這款游戲,在與家人產(chǎn)生共鳴的同時(shí),也發(fā)掘出了親密關(guān)系中另一種溝通方式。

對(duì)這些玩家而言,游戲和鮮花、愛(ài)寵一樣,都是點(diǎn)亮生活的美好瞬間?；趯?duì)用戶(hù)站內(nèi)分享生活習(xí)慣的洞察,順勢(shì)暑期這一游戲內(nèi)容消費(fèi)的高熱節(jié)點(diǎn),在“游戲城穿越計(jì)劃”之后,小紅書(shū)還將于今夏落地一系列游戲相關(guān)活動(dòng),持續(xù)發(fā)展擁有獨(dú)特特質(zhì)的小紅書(shū)游戲內(nèi)容:關(guān)注游戲背后的人,以及人與游戲的情感鏈接。

不僅將虛擬游戲角色帶到現(xiàn)實(shí),主打“人感”社區(qū)的小紅書(shū)打破女生不愛(ài)玩游戲的刻板印象,將女性游戲玩家?guī)У脚_(tái)前。8月上旬,小紅書(shū)即將開(kāi)啟金鏟鏟線下賽事,邀請(qǐng)女性玩家、達(dá)人解鎖女鏟生活的AB面,釋放女性力量,展現(xiàn)游戲中的“她世界”。

每個(gè)玩家都有自己專(zhuān)屬的游戲記憶與故事,中國(guó)音數(shù)協(xié)發(fā)起的專(zhuān)業(yè)電子游戲博物館——“中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館”,小紅書(shū)將把玩家們的對(duì)于游戲的寶貴記憶與故事,以游戲存檔的形式,在博物館內(nèi)進(jìn)行展示。作為該博物館常設(shè)展區(qū)的獨(dú)家內(nèi)容合作平臺(tái),讓玩家們可以在此分享自身珍貴的游戲體驗(yàn)。

上小紅書(shū)聊游戲,好內(nèi)容生發(fā)于玩家之中

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前游戲是小紅書(shū)眾多生活方式中增速較快的板塊之一。《2022上半年小紅書(shū)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)行為洞察》顯示,“游戲”類(lèi)筆記閱讀量增長(zhǎng)273%,站內(nèi)品類(lèi)搜索增加352%。而#游戲這個(gè)夏天# 話(huà)題上線以后,站內(nèi)話(huà)題流量已超過(guò)2500萬(wàn)。

游戲內(nèi)容在小紅書(shū)上火爆的原因當(dāng)然有跡可循,它的“火”,正來(lái)自于小紅書(shū)上游戲內(nèi)容的溫度,來(lái)自于普通用戶(hù)生活中的真實(shí)分享,以及分享背后人與人之間的共鳴。在小紅書(shū)上,人們通過(guò)游戲回憶童年、記錄往事,在分享中加深了對(duì)家人的理解,也借游戲表達(dá)著對(duì)家人的思念。

相比游戲廠商對(duì)玩家單向輸出廣告宣傳的傳統(tǒng)模式,真實(shí)的UGC生態(tài)更容易打動(dòng)年輕玩家——在同一個(gè)社區(qū)中,可以感知對(duì)方同頻的生活方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥煤?同好之間的相互安利更具真實(shí)性和說(shuō)服力。

對(duì)于整體游戲向內(nèi)容產(chǎn)出而言,這也意味著一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——以“玩家影響玩家”為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)啟。越來(lái)越多的玩家從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)參與者”。小紅書(shū)多元化的社區(qū)氛圍更給予創(chuàng)作者充分自由的創(chuàng)作土壤,為玩家之間的深度交織和相互啟迪提供廣闊空間,在未來(lái),小紅書(shū)將與玩家們共同打造豐富、好玩、有情感交互的游戲世界,共同書(shū)寫(xiě)Z世代的游戲文化繁榮。